博鳌论道|刘兆彬：开发新质品类，建设高新场景

　　近日，作为2025企业家博鳌论坛平行论坛，由瞭望周刊社主办，瞭望智库承办，瞭望东方周刊、环球杂志、瞭望时代传媒协办的“新趋势 新生态 新机遇——2025食品与健康智库论坛”成功举行。来自政产学研相关领域的百余位嘉宾围绕“十五五”时期加快建设健康中国、推动食品与健康产业高质量发展，从多个角度深入研讨、交流。

　　与会嘉宾认为，作为建设健康中国的基础性保障，食品与健康产业的作用与价值将进一步凸显，要准确把握未来食品与健康产业发展的新趋势，加快构建产业新生态，抢抓发展新机遇，携手为建设健康中国贡献智慧和力量。

　　原国家质检总局总工程师、北京华夏产业经济研究院学术院长刘兆彬受邀参加本次活动并进行主旨发言，提出推动食品产业迈向高质量发展的关键在于两大核心路径：一是着力开发“新质品类”，二是积极建设“高新场景”。

　　何为“新质品类”

　　“品类”学说由来已久。2004年，美国品牌专家艾·里斯和劳拉·里斯在《品牌的起源》一书中提出：品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。“这意味着，只有经过思考的品类才能建立强大的品牌，几乎每个品牌的成功首先都是品类的成功。”刘兆彬表示，如今的市场竞争已经进入品类创新、品类为王新时代，老一套的产品和玩法已很难适应新市场形势，“先品类、后品牌”的心智规律正主导着消费者的选择。

　　聚焦到食品与健康产业，面对不断升级的消费需求和产业高质量发展需求，品类创新尤为重要。几乎每个成功的品类，都精准对接了一个特定的消费需求或场景，有些精准解决痛点，有些创造全新体验，有些锚定健康升级。

　　多年以来，中国品类创新成绩斐然，食品新品类层出不穷，数量与质量不断提升，逐步实现多功能、多业态、多模式、多场景。不过，刘兆彬同时提出，当前品类创新仍存在一些短板，可概括为“小、散、多、重、乱、缺”，具体表现为市场规模有限、颠覆性大品类缺乏、同质化竞争普遍、仿冒现象尚存以及高品质供给不足等问题。

　　“十五五”规划建议明确“加快建设健康中国”，食品与健康产业的高质量发展关乎国计民生。刘兆彬认为，开发“新质品类”是产业顺应新趋势、开拓新生态、把握新机遇的战略选择。这不仅是应对消费升级的市场行为，更是落实国家战略、提升国民健康水平的产业责任。

　　何为食品与健康产业的新质品类?刘兆彬阐释，其应满足“八高”标准，既要满足消费者对健康长寿的高需求，保障食品高安全、高营养以及生产高质量、技术高水平，也要兼顾高性价比，并能给予消费者高便利性和高情绪价值。

　　他进一步提出，食品与健康产业开发新质品类具体可从多个维度展开探索，例如聚焦健康理念的有机食品、承载文化底蕴的地理标志产品、符合现代生活节奏的预制食品、满足多元体验的特色食品，以及面向科技前沿的未来食品等。

　　何为“高新场景”

　　“十五五”规划建议提出，强化品牌引领、标准升级、新技术应用，推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。

　　消费新场景是新业态、新模式与新产品的系统集成，对促进消费升级、提升供给质量以及更好满足人民群众对高品质生活的需要，具有重要意义。刘兆彬表示，在如今的后工业化时代，单纯依靠商品供给已难以持续驱动消费增长，将文化创意、精神消费、情绪价值与实体场景深度融合，形成立体化、集成化的体验，正成为拉动经济增长的新引擎。

　　“新场景应具备真实性、戏剧性和合法性三要素。”刘兆彬以场景理论的三个核心维度展开对建设“高新场景”的分析，面对当前食品与健康产业仍存在部分场景建设盲目跟风、缺乏灵魂等问题，他提出，高新场景应具备八个特征：一是消费数量与质量具有可持续性，二是安全、便利与舒适带来吸引性，三是技术设施的先进性，四是线上线下贯通的融合性，五是体现绿色生态的环保性，六是富有精神文化趣味性，七是市场、企业与消费者共同参与构建的主体性，八是设计规划有科学性。

　　他进一步表示，新场景是食品与健康产业高质量发展的新动能、新业态、新趋势、新生态与新机遇。大力培育打造高新场景，能够有效拉动食品新消费，通过营造沉浸式、体验式、情感化的消费空间，激发消费者对健康食品的认知与兴趣，从而拓展市场边界，带动产品创新与产业升级。

　　而往更高标准看，“理想的场景还应兼具高水平的艺术表达、深厚的文化内涵、触及心灵的感染力与广泛的大众审美共鸣。”刘兆彬说，新场景的建设应以企业为主体，坚持市场化运作，紧密贴合大众的真实需求，如是食品与健康产业才能真正实现可持续的高质量发展。